文/ 金错刀频道

(资料图片)

这几天，发生了一件让所有人焦虑的事：

世卫组织宣布阿斯贝甜甜味剂可能致癌。消息一出，立马冲上热搜第一。

阿斯巴甜常见于很多无糖茶饮，也就是说，无糖产品，也不安全了。

很多人表示，看着自己冰箱里塞满的无糖可乐，瑟瑟发抖。

然而，同样是充满“科技与狠活”，奶茶巨头茶百道最近却相当风光，第一次融资，一出手就狂揽10个亿！

人们更想不到，它的估值已经干到180亿，比上市前的奈雪还要高。

很多人对茶百道的印象，还是一个价格亲民、但充满“狠活”的路边摊品牌。

毕竟茶百道算是第一个敢明目张胆公开配料的：

有的店直接把植脂末盒子扔在门外。

还有的店，光明正大的把速冻品放点单前台。完全不会偷着掖着，网友都惊呼，“完全不拿我当外人”。

充满“科技与狠活”的茶百道，怎么就能值180亿身家了？

点一杯就送，搞定单身男女

“在下沉市场硬刚一点点”，是很多人对茶百道的印象。

这些年，茶百道其实创造了不少个奇迹：“万单王”、外卖万单店超过100家。

只拼低价，其实茶百道根本干不过比它发展更早的一点点。

这一切的一切，源于茶百道一个不图赚钱的做法。

很多茶饮品牌迫于成本考虑，在外卖上都默认的规矩是：“两杯”起送，虽然这样能提高了价格，但也挡住了很多单身用户。

茶百道发现这点后，就立下了规矩：一杯就配送，还不要配送费！8块钱的产品，就有快递小哥送货上门，买不了吃亏，买不了上当，很快在外卖市场立住了脚。

茶百道这个点一杯就送的规矩，现在看来依然觉得不可思议。

但如果放到茶百道的血泪逆袭史来看，就能理解了。

严格点说，茶百道其实并不算新茶饮，2008年在四川诞生，比喜茶早了4年，比奈雪也早了7年。

但很长一段时间都不火，全国只有几百家。

这期间，茶百道没少折腾，定位换来换去，从最开始的“鲜果”，到打国潮，还是很难爆火，倒是喜茶、奈雪，接连成了排队王者。

更不用说，跟一夜爆红的对手们相比，茶百道还有一个明显的短板：

价格没亮点。

茶百道的位置很尴尬。高端市场，有喜茶、奈雪的茶，低端市场，有蜜雪冰城牢牢掌握，中端市场又向来是最卷的，古茗、coco、一点点......任意拿出一个都是随处可见的品牌。

论价格，论逼格，怎么看茶百道都没有成为国民品牌的潜力。

所以，想从竞争对手当中卷出来，茶百道只能从最不起眼的细节发力，换道超车。

类似这种“一杯送”的细节，茶百道还有很多：

比如推出1元一大杯的“白月光”，有网友替它算了一笔账，一个塑料杯子的成本是8毛，再加上吸管，根本不赚钱。

这点连不差钱的星巴克都做不到，喝水虽然免费，但不送塑料杯子。

茶百道还是个发券狂魔，网友更狠，甚至能薅到0元喝。

图源：小红书@不知名废话博主是我

更不可思议的，是茶百道成立这么多年来，竟从没拿过一笔融资。

“老实人”茶百道用实际行动证明，不图赚快钱，才是赚钱的开始。

大胆公开“狠活”，

却也没耽误憋大招

奶茶，最被人诟病的就是“狠活”。

有点过茶百道的人，都能发现一件事，那就是单子上会出现一堆“摩斯密码”。

有人猜这是不小心泄露，也有人以为是服务员手滑的误操作。

实际上都不是，原来这是茶百道，狠到敢直接公开自己的配方！

配方公布了，网友纷纷想自己复制，然而DIY的结果，要么复刻不了同款味道，要么是买材料比直接买一杯的成本还高。

不过，茶百道敢亮出“狠活”的关键，不是因为网友复刻不了成分，而是为了憋大招。

1.外卖憋大招

茶百道为何不怕成分党？因为它想出一个让网友拿到外卖疯狂晒图的玩法：分装。

它很聪明，知道单纯线下厮杀不过，就干线上。所以每进一个新城市，茶百道最先发力的，是外卖。

线上点单茶百道，只要加的小料足够多，一杯的钱，就可以换来5杯不同的奶茶。

很多人觉得，茶百道的小料，似乎就跟不要钱一样。

价格之所以能干到这么低，跟蜜雪冰城一样，茶百道也是个供应链大佬。早从2015年，茶百道开始完善仓库体系，建设供应链。小料的价格，甚至能做到跟雪王持平。

只有先干掉成本，才能干掉价格。

效果也很明显，相比coco、一点点、茶颜悦色、书亦，茶百道外卖销量总能远远吊打。

2.产品憋大招

要说极致的好喝和便宜，市面这么多品牌，茶百道估计连前十都算不上。

但论出爆品，茶百道却真的可以有姓名。

从桂花酒酿到杨枝甘露、豆乳玉麒麟，再到西瓜啵啵、米麻薯、乌漆嘛黑，这些年，茶百道确实出了几款爆品。

跟瑞幸、喜茶比起来算不了什么，但跟同样是中端的玩家比起来，茶百道就有了明显优势。

研发出身的创始人王霄锟，曾对媒体宣传，茶百道造出了中国第一杯最大奶盖的奶茶。

在茶百道内部有个“产品委员会”，有消费者、供应链人士、公司内部研发、采购，所有新品的研发决策都由这个委员会决定。

因为研发太复杂，就算有一目了然的配方，连自己人都很难搞得定。

连茶百道内部员工都吐槽，“要熬夜背配方，sop翻烂了都还没记住；并且更新太快了，记住了旧配方，新配方就来了。”

3.玩法憋大招

如果说什么能让中低端奶茶最恐惧，成分党首当其冲。

人们对成分越来越挑剔，让很多品牌瑟瑟发抖，然而茶百道却似乎没有这种困扰：

有人吐槽太甜，茶百道就推出零卡糖版本，有人吐槽假奶，茶百道就推出更换牛乳版本，有人觉得茶不新鲜，茶百道就推出原产地茶版本。

但这些的前提是，加钱！牛乳要加3块，零卡糖也要加1块。

在这些玩法下，茶百道想给用户塑造一个认知：

如果产品不够健康，不是它的问题，而是我的问题。

表面上看，健康、好喝、便宜，哪个维度上，茶百道都不拔尖。

但茶百道通过在细节上憋大招，哪个也都能做得不差，最后愣是从路边摊翻盘成国民大牌。

狂虐同行的茶百道，

也不能闭眼狂奔！

让人更意想不到的是，过去在线下没有优势的茶百道，如今却开始在短板上狂虐同行。

中国大大小小茶饮品牌几百个，但除了蜜雪冰城之外，目前最有可能冲刺1万家的，只有3个：

书亦烧仙草、古茗和茶百道。三家的门店都在7000个左右。

1万家店，在茶饮行业算得上什么水平？

要知道，连凶猛开店的瑞幸，也才在今年6月刚突破1万家。

古茗、书亦此前都融过资，背后不乏美团等大佬。相比其他人，茶百道是最没资本撑腰，也没背景的。

甚至在“不务正业”上，茶百道也很能狂虐同行，同行不敢干的事，它都敢尝试。

这些年，砸了几百上千万的经费，开宠物友好店，还领养了大熊猫。

众所周知，追求规模与追求赚钱，一向不可兼得。比如，年入几十亿的喜茶，奈雪到现在还在亏钱。

但茶百道硬是打破了这个规矩。在赚钱能力上也在狂虐同行：去年营收40亿，足足赚了9个亿。

其实茶百道能逆袭，根源还是在于错位竞争。

茶饮界两种路子，一种是喜茶的直营路子，一种是像蜜雪冰城只搞加盟。

而茶百道，选择了用蜜雪冰城的加盟打法，想干出喜茶的产品。

现制茶、现切鲜果是核心，立住了口碑，它的加盟模式，则是让茶百道打出规模，一年就开出几千家店。

茶百道门店水果展示 刀哥实拍

走加盟路子固然讨资本喜欢，但如今摆在茶百道面前的问题，也很现实——

规模越来越高，但门店品控却十分艰难。

以前，喜茶们总被诟病赚钱能力不行，但真奶、真果的标准，以及直营店的严格管控，至少立下了高品质。

而茶百道的产品，随着门店越来越多，质量被吐槽和投诉的不在少数。

有茶百道的忠实爱好者告诉刀哥，同一款产品，不同门店做出来的差距很大，想买到好喝的奶茶，都成了开盲盒。

就连官方都痛批过茶百道的服务。

上海奉贤区市场监管局曾突击茶百道，发现乳制品等半成品露天放置，植脂末等部分食品原料使用后未封口；长沙某个市监局也发现个别品类的标签日期有更改痕迹。

其实对于这种情况，茶百道不是没有重视过。

创始人透露，茶百道内部有多个微信大群，加盟商、创始人、公司高管团队都在群里，加盟商有任何问题，可以在群里直接@创始人。

公司还有个投诉专用邮箱，运营总裁的一项重要工作，就是每天查看邮件回复邮件解决问题，给高管的压力也很大，常常“觉都睡不踏实，就怕加盟商有问题没及时解决”。

但如何落到实处，依然还是茶百道要下的功夫。

光有随处可见的门店和接地气的产品还不够，在憋大招之前，茶百道也不能闭眼狂奔。

结语：

就价格来看，中国奶茶，如今已经没有纯高端一说了。

去年，喜茶、奈雪的茶纷纷自降身价，无论价格还是产品，喜茶们与茶百道的差异都没有过去那么明显。

但与此同时，各家又都想打高端人设。

过去的中低端品牌，只要打好低价一张牌就够了，但现在，在各家越来越同质化的新品背景下，品质就成了争抢用户的关键。

连8元一杯的蜜雪冰城都开始对外强调真果真茶。

一点点更是推出私人定制款，怎么搭配，全听用户的。

在品质拼杀上，茶百道也从来不缺噱头，创始人王霄锟曾意气风发对外喊话：

“改变小料位置等“换汤不换药”的产品研发，在我们内部直接就会被pass。”

品牌们卷玩法、卷产品，无疑对消费者来说是好事，这也是茶百道脚踏实地赚钱的方法。

但噱头不是竞争力，火起来靠噱头，但想持续爆火只能靠真实力。

凶猛的茶百道，要想在卷成红海的奶茶行业封神，还要记住一件事：

打法上可以憋大招，但产品必须接地气。

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本篇作者 |江源